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车商谈|后疫情时代的“危”与“机”

2020-4-3 9:24:09来源:汽车之家作者:
  • 导读:
  • 眼下,不少人都在期待疫情结束后的消费膨胀。但是,汽车作为大宗商品,消费者在购买的过程中更加犹豫和谨慎,很难出现类似快消品的“报复性消费”。疫情结束后,汽车市场将迎来哪些机会?经销商该如何备战?
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  • 疫情 时代

眼下,不少人都在期待疫情结束后的消费膨胀。但是,汽车作为大宗商品,消费者在购买的过程中更加犹豫和谨慎,很难出现类似快消品的“报复性消费”。疫情结束后,汽车市场将迎来哪些机会?经销商该如何备战?

本期《车商谈》融合了郑州和宁波两地经销商代表的观点,一方面,经销商们普遍认为不是所有直播营销都能像“罗永浩”一般拉动上亿经济;另一方面,大家也在激烈讨论一个话题:线上营销究竟会强者愈强的马太效应,还是小型企业的翻盘良机?

疫情遏制了大部分消费的需求吗?汽车之家数据显示,相比去年2月,用户线索总量同比下滑仅3成,这就意味着,消费者买车的需求并没有大幅衰减,只是疫情暂时抑制了购车行为。随着新车上市、厂家助推以及部分人群消费需求的释放,预计车市4月会有小幅回暖,5月将迎来短期的大幅反弹。

从地区和品牌来看,一线城市线索份额小幅增长,2月比1月增加1.4%;二线和四线城市线索量降幅略高。今年1-2月,中国品牌份额有所下滑,主流合资品牌与上月持平,而豪华品牌份额增长1.4%。可以见得,汽车消费升级的趋势并没有因为疫情的影响而改变。

 

具体到郑州和宁波两个城市的用户画像来看,购车人群仍以年轻用户为主,且大部分消费者的品牌忠诚度低,选择面更宽。除了日常代步,也有部分人群是为了追求更有品质的生活而购车。

车型方面,紧凑型轿车和紧凑型SUV是主力车型,小型车及中大型车关注度相对较弱。10-15万元车型占比最高,伴随着消费升级,中高端价位车的关注度在提高。汽油车需求仍然占据绝对主力,且空间、政策、价格和动力性是目前消费者在购车过程中最关注的几个方面。

其中,郑州地区线索量排名最高的品牌分别是大众系、上汽通用别克、北京奔驰和一汽丰田。而以汽车之家智能展厅为例,用户线上看车热情不减,节后UV(独立访客流量)达到平时的5倍,是普通集客渠道的8.9倍。

2020年2月20日,商务部表示将会与相关部门研究出台进一步稳定汽车消费的政策措施,减轻疫情对汽车消费的影响。其中包括鼓励各地根据形势变化,因地制宜出台促进新能源汽车消费、增加传统汽车限购指标、开展汽车以旧换新等。

可以看出,无论是从数据还是政策,汽车流通行业的春天还将再度到来,而经销商们要做的是把握机会。其中,数字化转型和差异化营销,被认为是决胜市场竞争的重要武器。

◆ 差异化营销不断释放经销商盈利能力

疫情加快了线下传统4S店模式向线上营销模式的转型。从基础的电话网销、到垂直媒体的推广合作、再到各大平台的直播,通过使用辅助工具和利用大数据,可以增强经销商的盈利能力。

河南威佳福盛雪佛兰4S店在疫情来临之前,就已经紧跟潮流,着手布局线上推广了。总经理王灿告诉我们,通过内容运营和少量资金投入,直播粉丝已经从个位数上升到几百个,疫情期间效果更好。目前店内主要以上汽通用“0首付、0利息、1000元开走一辆车”作为招牌,进行直播。“在前两天的直播中,我们从300个真实粉丝中收取了4个意向金,这个效果虽然和BBA比不了,但在同级品牌中已经算是效果不错的营销了”。

捷途是奇瑞汽车旗下诞生不到两年的新品牌,客户对这个品牌的了解和接受度才刚刚开始建立。厂家和经销商正在通过新媒体平台,进行宣传渠道的拓展。河南鼎铭捷途4S店在2月份开展了线上团购活动,以“9块9下定”的方式吸引了3000多个定金订单,后期通过层层转化,终端完成了5台的销量。总经理孟二亮把直播、线上车展比作是“派发传单”,“论有效性必然不如垂直媒体投放,但作为新品牌,最重要的就是增加曝光和线索量获取的几率,只要把内容做好,吸引用户关注,对于品牌的推广依然很有益处。”

吉利作为中国品牌的代表,在疫情期间顶住了不小压力。宁波帝豪吉利4S店以往年均销量能达到4000台,但从2月17日复工以来只完成了约30-40个订单,展厅客流下滑50%左右。虽然厂家牵头做了线上团购会,并成立了专属直播团队,但最终的线上成交量仅为3台,效果并不理想。

副总经理危中兴认为,初期的线上营销无非就是把线下的一些销售步骤转移到了线上,这并不能从本质上改变消费者购车的心理和模式。于是,他对店内人员进行了调整,加大网销邀约,做好保客服务,提供上门试驾和上门签单,利用这段时间增强了门店与客户之间的黏性。同时,危中兴还提出了“视频谈判”模式,客户可以通过微信视频的形式与销售顾问面对面进行产品说明和价格谈判,这在一定程度上有助于双方快速建立信任,并推进成交转化。

宁波余姚大家汽车奔腾4S店总经理翟成总结到:线上主导广告营销,提升品牌口碑;线下围绕客户进店,做好落地活动。线上与线下的有机结合,再加上经销商与主机厂之间的良好沟通,才能真正做到人工成本的高效解放,实现量变的转化。

汽车是一件复杂的工业商品,很难像一支口红一样仅凭几句“哦买噶”就完成销售。虽然各位经销商对于线上传播的最终效果抱有不同意见,但还是普遍认同要坚持做下去。与此同时,把客户信息、浏览轨迹、当前偏好、行为习惯等方面作为营销过程中的重点,而不是一味地把焦点放在转化率上。

◆ 疫情将加剧马太效应,还是制造翻盘机会?

聚焦到经销商集团,广汇、恒信依然是线索份额排名头部的企业;而上海永达、贵州通源等经销商集团份额则有所上升。当前零售端销售表现欠佳,经销商普遍资金流紧张,经营承压。但危中有机,由于目前中国汽车经销商的市场集中度相较于国外发达国家市场,还有一定差距,经销商通过积极转型,强化自身线上营销能力与数字化管理能力,将进一步提升市场竞争力。

 

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面对这种情况,经销商代表们提出了两个相反的看法。一部分人认为,汽车流通行业将出现马太效应,强者愈强弱者愈弱,具备雄厚资金能力的大型经销商集团会不断侵蚀市场份额,最终形成独占鳌头的景象;而另一部分人则认为,疫情期间,限制了消费者的购车行为,无论是人员众多的老牌经销商,还是轻资本运营的独立4S店,无一例外的面临着进店量下滑的实际情况,既然如此,越是经营成本低的店,反而能够从容面对,重资产运营的经销商则更容易“失足落水”。

实际上,投资成本只是一方面,真正决定经销商生死的,是能否在市场下滑期间,做出差异化营销,从同级产品中脱颖而出,并为即将到来的“后疫情时代”做好准备。

有意思的是,疫情使用户在买车过程中所关注的功能有所改变。其中,“车内空气净化系统”以前所未有的68%排名第一,该功能目前的代表车型有沃尔沃S60、比亚迪唐等;其次是与手机等智能设备互联、实时获取路况信息以及救援服务和解决方案等其他功能。

 

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“以前这些功能销售顾问再怎么推都没人认,现在客户开始主动询问”。从这一点上就能看出,客户的需求需要被挖掘,而经销商要做的正是引导用户意识到自身需求的准确性和重要性。

河南西城天道福特4S店最早成立于2007年,在2018年搬入了大中原汽车城。2019年销量接近1000台,在整个郑州地区销量排名靠前。疫情之下,门店在集团和主机厂的帮助下顺利复工。其中,集团主要提供了资金方面的支持,而主机厂在政策方面给予了金融减免优惠,并下调了经销商的零售和批发任务,在防疫工作上也提供了充足的口罩和消毒液。

天道福特4S店在疫情期间参与了线上营销活动,总经理陆英杰对线上和线下的一些列投入进行了投放效果的评估,这也是多数经销商正在做的事情。除了传统电网销,他意识到消费者的理念在改变,无接触和线上销售会变得越来越重要。

陆英杰还告诉我们,实际上,消费者的购车路径是有一定规律可循的。由于时间宝贵,大多客户进店会集中在周末;进店前一定会通过垂直媒体或其他互联网平台优先了解;而最终的试驾、成交和决策,还是要回归到线下体验。因此,经销商在营销内容的选择上,前期应以帮助客户做决策为导向,利用先入为主的方式,来影响客户的选择。

宁波永达通凯凯迪拉克4S店在2013年入网,是永达集团在当地的第一家凯迪拉克品牌4S店。作为大品牌经销商,厂家对于通凯凯迪拉克4S店的关注和沟通会比其他门店更高一些。

总经理陈炬辉直言,受到疫情影响,宁波是汽车销售的重灾区。“今年1月店内的平均销量是100台,2月却只有10台,预计3月能拉回到100台。另外,单车裸车利润很低,原本指着厂家返利获取盈利,但主机厂受疫情影响被迫停产,压力同样巨大,很难拿出资金再来贴补经销商。2020年的后三个季度,都要为了填补一季度的窟窿而努力了。”

相比于直播这样的从众营销,永达通凯凯迪拉克4S店推出了专属的“福包”活动。用户可以选择99元、199元和2022元三个不同档位的优惠,不满意随时退款。店内通过后台数据,把2019年1月1日起至今的线上线下老客户全部导出,并进行“福包”的宣传。通过一段时间的运营发现,凡是购买“福包”的客户,几乎100%到店,至少形成10%的成交量。截至3月底,已有约200个客户进行了“福包”的订购。

“买了福包的意向客户,就不用担心他被同城的其他店抢走。宁波目前有5家凯迪拉克4S店,内部竞争比较激烈,所以还是要想办法走在其他店的前面。”陈炬辉说。

2019年,永达通凯凯迪拉克4S店完成了1150台的销量,售后总产值达1950万。对于2020年,陈炬辉的目标是确保一线员工收入,继续扩大销售渠道,争取效能提升20%。

 

相比于宝马、凯迪拉克这样的豪华品牌,个别合资和中国品牌的日子则更加艰难。国家新能源汽车技术创新工程专家组组长王秉刚也在近日指出,由于居民收入的下滑,中低端车型市场受到的影响会更大。

宁波剑光明海翔名爵4S店目前面临的最大困难,就是整体线索量下滑,基盘数低。虽然也在进行上门试驾、上门签单的业务,但最主要的成交客户还是去年就已经关注到店的潜客。总经理杨华强告诉我们,“对于海翔名爵来说,80%的客户都是外地人,他们的买车需求与工资收入有紧密联系,所以购车行为会有延迟。”。但他对于品牌还是很有信心:“我和其他人看法不同,我反而觉得疫情过后,由于收入降低,个别地区会出现消费降级的现象,我们的品牌档次和价格区间反而更有优势。另外,我很期待与网销平台合作开展线下活动,对用户的吸引力会比线上更大。”

针对线下,杨华强认为最重要的是寻找意向客户,而突破口应该是从已保有的客户出发,做好转介绍和复购。之前宁波的车展、团购活动并不少,但是外部和内部都存在激烈的竞争,导致价格倒挂,卖车越来越不赚钱。相比之下,线下集客、品牌宣传才是硬道理。无论主机厂还是经销商,都有曝光和宣传的需求,只有把口碑和知名度做上去,才能减小价格竞争,实现最终盈利。

编辑小结:

目前,汽车市场依然潜力巨大,只是随着增换购比例的上升,整个行业从增量竞争进入了存量竞争的时代。移动出行、新能源、新零售模式,都可能成为汽车行业未来的新增长点。疫情当前,汽车经销商之间比拼的并不是卖了多少台车,而是谁能够更好的控制住成本投入,降本增效。归根结底,是经营性价比的较量。

经销商在经营的过程中,需要提升转化效率,合理利用辅助工具赋能,关注保有客户的复购率和裂变率,同时也离不开与主机厂的携手联动。随着汽车金融的渗透率不断提高,创新金融产品也将在一定程度上丰富消费者的选择。与此同时,做好自身体系内客户的置换升级更是品牌销量的重要来源。

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(责任编辑:01175)
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